코로나19로 전 세계가 혼란을 겪으면서 사람들의 소비 형태가 빠르게 바뀌고 있다. 브랜드는 변화하는 소비자 수요와 우선순위에 부응할 수 있도록 무엇에 초점을 맞춰야 할지에 주목하고 있다.

글로벌 마케팅 정보 기업 민텔(Mintel)은 코로나19 이후 아시아-태평양(APAC) 지역 소비자들 사이에서 영양과 운동(fitness)을 중요시하는 경향이 뚜렷해졌다고 29일 밝혔다. 올해 5월 11일부터 3일간 아시아-태평양 6개 국가의 18세 이상 인터넷 사용자 3000명을 대상으로 조사한 결과다.

민텔에 따르면 태국 소비자 67%, 인도 소비자 74%는 소비 과정에서의 최우선 순위로 ‘건강한 식사’를 꼽았으며 운동(49%, 70%)이 그 뒤를 이었다.

코로나19로 소비자들이 느끼는 사회적 경험의 중요성도 높아졌다. 호주 소비자의 38%는 “친구나 가족과 함께 시간을 보내고 싶다”고 이야기했으며 일본 소비자의 32%는 “쇼핑을 예전처럼 할 수 있기를 희망한다”고 답했다.

민텔의 트렌드 애널리스트 Melanie Nambiar는 “코로나19로 소비자의 우선순위가 빠르게 변하고 있지만, 브랜드는 소비자 라이프스타일에 부합하는 기존 소비자 트렌드들을 살펴보면서 이에 대처할 수 있다”며 “건강에 관한 관심이 높아진 요즘, 브랜드는 소비자들이 정신 건강을 포함한 전체적인 건강을 추구하고 피로(Relax), 스트레스, 불안 등에 대처하는 데 도움이 될 성분과 제품에 주목할 필요가 있다”고 말했다.

그러면서 “소비자들은 여전히 사회적 경험에 대한 욕구가 있으며 계속해서 사회적 욕구를 성취할 방법을 찾고 있다”며 “사물을 통해 얻는 경험과 인간 교류의 가치를 더 중요시하게 된 것”이라고 덧붙였다.

민텔은 브랜드가 달라진 소비 행태와 수요에 부응하려면 3가지 트렌드에 주목해야 한다고 강조한다. Never Say Die, Let's Make A Deal, Guiding Choice가 그것이다.

◇Never Say Die

민텔은 손때 묻은 옛날 물건들에서 얻을 수 있는 미적 가치에 주목해야 한다고 조언한다. 불확실성의 시대에 던져진 소비자는 익숙한 것에서 편안함을 추구한다. 익숙한 것에 향수와 사회적 유대감을 느끼고 공동체의 일원으로 속해 있음을 확인한다.

민텔이 2019년 12월 아시아-태평양 3개 국가의 18세 이상 인터넷 사용자 3000명을 대상으로 진행한 조사에 따르면 말레이시아 소비자의 69%는 “공동체에 소속돼 있다는 느낌이 중요하다”고 답했다. 중국 소비자의 78%는 “과거의 기억을 연상시키게 하는 일을 즐긴다”고 응답했다.

Melanie Nambiar는 “소비자가 사회적 소속감을 추구하는 상황은 브랜드 입장에서 디지털 도구의 사용을 고려해야 할 기회”라며 “소비자와 전통을 다시 잇는 데 도움을 줘야 한다. 이는 소비자에게 익숙한 것을 통해 새로운 콘셉트를 이해할 수 있도록 유도한다”고 말했다.

Nambiar는 “브랜드가 소비자가 스토리와 기억을 공유할 수 있는 플랫폼을 개발해 사회적으로 연결돼 있으며 공동체의 한 부분임을 느낄 수 있도록 돕는다면 브랜드의 가치도 크게 올라갈 것”이라고 덧붙였다.

◇Let's Make A Deal

이제 거래는 소비자들에게 하나의 ‘놀이’이며 사회적 욕구를 충족하는 수단으로 자리 잡았다. 민텔 조사에 따르면 호주 소비자 3명 중 2명(66%)은 가격 비교 앱, 웹사이트를 이용하고 있었고 필리핀 소비자의 약 80%는 “쇼핑에선 예산이 가장 중요하며 예산이 허락되는 범위에서 제품을 사려고 한다”고 응답했다.

이에 대해 Melanie Nambiar는 “코로나19로 경제가 얼어붙으면서 경제적 압박이 늘어난 소비자는 이전보다 지출에 더 신중하게 될 것”이라며 “기업과 브랜드는 마케팅에서 재미(Playfulnes) 요소를 활용해 소비자에게 ‘좋은 거래를 하고 있다’는 느낌을 줘야 한다. 또 제품이나 서비스가 가진 모든 가치를 전달할 수 있는 방법을 찾아야 하며 이는 소비자가 권한(Power)과 통제권(Control)을 가질 수 있도록 할 뿐 아니라 브랜드와의 관계에서 친근감을 형성하는 데 도움이 될 수 있다”고 말했다.

◇Guiding Choice

대부분의 소비자는 선택권은 너무 많으면서 시간은 너무 없다. 소비자들이 의사 결정에 도움이 되는 지름길(Shortcut)을 찾는 이유다.

실제로 민텔 조사에 따르면 한국 소비자의 약 3분의 1(32%)은 자신의 피부 타입을 이해하는 데 도움이 되는 기술이 있다면 사용할 의사가 있는 것으로 나타났다. 또 싱가포르 소비자 5명 중 약 4명(79%)은 “언제나 삶을 편리(Easy)하게 하는 것을 찾고 있다”고 응답했다.

Melanie Nambiar는 “소비자는 편하고, 내 의사결정에 도움이 될 수 있는 것을 찾는다. 소비자는 선택의 폭이 넓어지기를 원하는 것과 동시에 더 빠르게 선택하고, 더 적절하고, 더 개인화되길 원한다”며 “기업들은 개인화(Personalization) 전략을 사용함으로써 소비자의 선택 위험을 줄이고 구매 이후 불협화음(Dissonance)을 피할 수 있다. 브랜드는 소비자가 구매를 결정하는 짧은 순간(Micro-moment)을 식별하고 브랜드와 소비자 간 직접적인 참여 기회를 제공해 소비자 확신과 브랜드 충성도를 높이는 게 중요하다”고 강조했다.