가입형 주문형 비디오(SVOD) 고객 이탈률이 심화되며 비디오 게임, 음악, 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 등 미디어 콘텐츠 업계 전반에 격변의 바람이 불고 있다.

한국 딜로이트 그룹(총괄대표 홍종성)은 격변하는 미디어 엔터테인먼트 시장에서 디지털 미디어와 콘텐츠 간 상호 연결성에 대한 이해를 담은 ‘2023 디지털 미디어 트렌드 제17판: 몰입과 연결’ 보고서를 발간했다.

올해로 17번째인 딜로이트의 디지털 미디어 트렌드 연례 서베이 결과에 따르면, 동영상 스트리밍, 소셜 미디어, 음악 그리고 게임 등 미디어 콘텐츠들은 독립적으로 소비되기보다는 상호의존적이고 연결된 채로 소비된다. 디지털 세대들에게 미디어는 수동적 소비 대상에서 벗어나 서로 다른 미디어와 콘텐츠를 엮어 새로운 경험과 개인적 의미를 만들어 가는 능동적 대상으로 변화되고 있다.

Z세대와 밀레니얼세대(이하 MZ세대)는 TV 프로그램과 영화, UGC와 비디오 게임을 즐기며 몰입감을 느끼고, 커뮤니티까지 형성하고 있다. 나아가 개인화된 콘텐츠가 재생산돼 대중적 화제를 일으키는 경험 등을 통해 사용자들 간 연결이 확대되고 애착 관계를 구축하기도 한다.

MZ세대 50%, 오프라인 경험을 온라인에서도 동일하게 재현

많은 사람에게 디지털 ‘장소들’(places)은 사회적, 정서적 니즈를 충족시키고 있어 삶의 중요한 일부가 되고 있다. 이번 조사에 참여한 참가자의 1/3은 ‘오프라인상에서 일어났던 개인적 경험과 의미가 온라인상에서 동일하게 재현될 수 있다’고 응답했다. 특히 MZ세대들의 절반 이상이 그렇게 느낀다고 응답했다. Z세대와 밀레니얼세대는 비디오 게임과 UGC를 보면서 즐거움을 느낄 뿐만 아니라 사회적 연결성(유대감)과 몰입감을 경험한다. X세대와 그 이전 세대들은 TV쇼와 영화 시청 시 몰입감을 느끼지만, 커뮤니티 상에서 유대감까지 느끼지는 않는 것으로 나타났다.

MZ세대 응답자의 48%는 실제 공간보다 SNS 공간에서 더 많은 시간 사람과 소통하는 것으로 나타났다. 40%는 실제 공간보다 비디오 게임에서 더 많은 사회적 교류가 진행된다고 응답했다. 이는 X세대 이상 집단의 응답률보다 각각 28%포인트, 31%포인트 더 높은 수치이다.

밀레니얼세대 10명 중 6명 SVOD 이탈… 동영상 스트리밍 가치 하락

디지털 미디어 소비 행태 변화에 따라 동영상 스트리밍 서비스 업체는 점점 어려움에 직면하고 있다. 참여자 중 88%가 1개 이상 SVOD 유료 서비스를 구독하고 있었지만, 지난 6개월 내 고객 이탈률이 44%에 달한 것으로 나타났기 때문이다.

세대별 응답을 살펴보면 밀레니얼세대 62%, Z세대 57%, X세대 43%, 베이비 부머 24%로 나타났다. 반면, 응답자 중 24%가 6개월 내 해지한 유료 SVOD를 재구독한 것으로 나타났다. 이는 인기 TV 시리즈나 영화 시청을 위해 SVOD를 구독했다가 해지하고 새로운 시즌 시작 혹은 신작 영화 업로드가 됐을 때 구독을 재개했기 때문이다.

이와 함께 응답자 중 47%가 지출 절감을 위해 구독 서비스 취소 혹은 광고 기반 주문형, 번들 서비스 형태로 서비스 구독 조건을 변경하고 있다. 딜로이트가 앞서 발표한 ‘딜로이트의 TMT 2023’ 연례 보고서에 따르면 2023년 말까지 주요 국가 소비자 중 약 2/3가 최소 1개 이상 광고 기반 주문형 스트리밍 서비스를 구독할 것으로 예상했다.

MZ세대 절반, SVOD보다 개인 맞춤형 콘텐츠 제공하는 UGC 선호

MZ세대 절반 정도가 무료로 자신의 관심사를 충족하고 시청이 편리한 UGC를 선호하는 것으로 나타났다. 이번 조사에서 Z세대의 42%, 밀레니얼세대 49%가 UGC 선호하는 이유로 ‘무료로 볼 수 있어서’라고 답했으며, Z세대 42%, 밀레니얼세대 48%가 ‘내 관심 주제여서’라고 응답했다. 여기에, 자동으로 선호 콘텐츠를 제안하는 개인 맞춤형 서비스 기능이 상호작용을 끌어내고 SNS 공유가 편리하다는 점도 선호 이유 중 하나이다.

Z세대 70%, 밀레니얼세대 68%가 ‘UGC가 새로운 제품 및 서비스 발견이 도움이 된다’고 답했으며 ‘크리에이터가 특정 브랜드를 제시했을 때 브랜드 신뢰가 올라간다’고 답한 비율도 각각 63%, 66%에 달했다. 특히 ‘내가 팔로우하는 크리에이터나 인플루언서 리뷰를 본 후 제품을 구매할 가능성이 높다’는 응답이 각각 64%, 57%로 나타났다. 이는 전체 응답자 평균보다 각각 23%, 16% 높은 수치이다.

MZ세대 76% 비디오 게임 통해 감정적 욕구, 몰입감, 자존감 충족

이와 함께, MZ세대들은 비디오 게임에서 그들의 감정적 요구를 충족하고, 게임을 통해 제공되는 개인화 기능이 몰입감과 자존감을 높이는 데 긍정적 경험을 제공한 것으로 나타났다. ‘게임 아바타는 나를 잘 표현한다’, ‘게임을 하는 동안 내가 게임의 일부인 것처럼 느낀다’ 등 개인화와 몰입감을 경험한 응답 비율이 각각 76%에 달했기 때문이다.

‘게임에서 경험한 성공으로 자신감을 높인다’, ‘게임하는 나의 이미지를 긍정적으로 생각한다’는 비율도 각각 73%, 49%인 것으로 나타났다. 특히 콘솔, 컴퓨터, 스마트폰 등을 통해 빈번하게 게임을 즐기는 열정적 게이머 중 75%는 ‘나는 가족과 함께 비디오 게임을 즐긴다’고 답했으며 ‘비디오 게임은 다른 사람들과 연결을 유지하는 데 도움이 된다’는 응답도 73%에 이르렀다.

게임 업체는 수익과 사용자 유지에 열정적 게이머 확보가 필수적인 상황이다. 이들이 비디오 게임에 더 많은 돈을 소비하고, 게임 내 이벤트 참석과 사회적, 경쟁적 게임을 즐기기 위해 게임 아바타를 보다 개인화하고 맞춤화하는 데 열중하기 때문이다.

미디어&엔터테인먼트 기업, 디지털 미디어 및 콘텐츠 간 상호 연결성 이해 필요

일반 대중과 크리에이터들은 TV, 영화, UGC 및 비디오 게임 등 디지털 콘텐츠 사이에서 빈번하게 이동한다. 미디어&엔터테인먼트(Media&Entertainment, M&E) 기업 경영진들은 사회적, 감성적 가치를 전달하고 고객 유치를 위한 채널 전략 개발과 실행이 필요한 상황이다.

동영상 스트리밍 업체들은 구독자 유지를 위한 정교한 타기팅(targeting)과 콘텐츠 구매 전환(Contents Conversion)을 발생시킬 수 있는 광고 플랫폼 구축이 필요하며 새로운 시장에 진입하고 확장해야 한다. 그리고 UGC 크리에이터 커뮤니티의 기반이 되는 엔터테인먼트 요소와 정보, 참여자 신뢰가 결합된 구조를 이해해야 한다.

TV와 영화 스튜디오는 자체 IP 게임 출시 등을 통해 게임과 미디어 간 상호작용을 통해 시청자 및 게이머를 신규로 영입하는 전략을 수립해야 한다. 이와 함께 게임 회사들은 영화 및 TV 시리즈 등과 협력해 게임 IP를 개발하고 크리에이터, 인플루언서 및 팬 커뮤니티와 협력해 다양한 미디어 플랫폼을 통해 융합된 미디어 채널을 구축해야 한다.

박형곤 한국 딜로이트 그룹 통신, 미디어 및 엔터테인먼트 산업 리더는 “미디어&엔터테인먼트(M&E) 기업 경영진들은 변화하는 디지털 미디어 채널을 넘나드는 소비자들에게 더 나은 가치를 제공하는 방법에 대해 전략적으로 사고할 필요가 있고, 동영상 스트리밍 서비스와 스튜디오 및 브랜드의 경우 소셜미디어 크리에이터, 팬 커뮤니티 및 게임 참여 등을 통해 인지도를 효과적으로 높이는 것이 중요하다”면서 “2023 디지털 미디어 트렌드 보고서를 통해 MZ세대의 미디어 소비 변화 행태에 대해 이해하는 데 도움이 되길 바란다”고 말했다.